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不排除荣耀面临相对低端化的挑战

  国内手机市场最激烈的竞争焦点悄然演变为OPPO、vivo和荣耀之间的“三国杀”。

  钛媒体注:本文来源于微信公众号凤凰网财经(ID:finance_ifeng),作者为知名商业战略专家、凤凰网财经特约评论员,多家全球化公司战略顾问周掌柜。钛媒体经授权发布。

  中国手机的品牌大战打到今天,面对上半年大盘15%的同比下滑,究竟谁能笑到最后?这是所有人都关注的问题。

  有几个对战况形象的比喻,说:竞争从“诸侯割据”转向了“春秋五霸”(华为、OPPO、vivo、荣耀、小米)之后,已经演变成今天华为阵营和OV阵营的“楚河汉界”。

  专业调研机构GFK的数据显示,华为和荣耀的市场份额已经从2018年8月的30.59%激增到2019年7月的37.32%,OPPO和vivo的市场份额之和从34.65%上升到37.95%。两大阵营的市场份额已经创纪录的达到了75.27%。算上小米和苹果各10%左右,六大巨头之外的其他品牌份额连5%都不到。

  份额就是生命,份额也是累累白骨,一切迹象都表明:终极较量开始了。直白的说,这意味着任何厂商的增长均来自砸掉别人的饭碗,一方欢庆胜利的背后注定是对手的忧伤惆怅。数据不说假话,华为系没有速胜,OV也没有称霸。而当华为品牌的高端化出现势能高地,小米的全球化出现中国销量低谷的时候,拨开洋葱再看:国内手机市场最激烈的竞争焦点悄然演变为OPPO、vivo和荣耀之间的“三国杀”。

  “存量三国杀”就已经是极致的考验,但行业还有一个更重要的变量,直接影响战局的最终演变,这就是5G。

  在9月4日荣耀发布V系列的时候,荣耀总裁赵明直截了当的说:V系列就是专门为5G打造的科技标杆,态度坚决的提出:All in 5G,这本来不是荣耀的风格;OPPO的画风同样有巨大变化,陈明永多次发布的万人研发团队,高调宣布首发高通集成5G芯片手机,自信满满;vivo的当家人沈炜则每次讲线G!业内人士透露:OV和荣耀在2019年初开始已经在新品发布上非常谨慎,努力控制着库存,攒着劲儿准备着决战5G。说“5G定成败”一点不过分!

  那么,存量竞争仍在继续,下一个倒下的会是谁?这就是本文的追问,让我们继续拨开洋葱探索线

  每每豪迈的背后往往有精细化的试错和推演。荣耀必然根植于这个大的战略环境,所以有内部人说:“荣耀可以错,但华为尽量少犯错。荣耀试出一条路,华为才能跟上”。也就是说荣耀的定位本身就是在大成和倒下之间的探索者,微妙的变化在于:之前是“荣耀试水,华为突破”,现在正在成为了“华为架桥,荣耀抢滩”。从赵明近期的诸多发言中,我们可以看到他正在发现和解决新问题。2019年7月的GMIC大会,赵明做了《疾风知劲草》的主题发言,其注意力从维持“增长”转向了“战略”进攻。赵这样概括荣耀的战略进化:2015年,荣耀提出的口号是“笨鸟不等风”,这时候回应的是小米的风口理论;2016年是荣耀最艰难的一年,提出“无惧风停”;2017年,荣耀绝地反击之后,他谈到“风物长宜放眼量”;2018那年,他概括荣耀的理想与现实是“乘风破浪总有时“。

  放大到宏观角度:“疾风知劲草”就是从华为终端的全局看荣耀。当余承东把“华为第一,荣耀第二”的新目标发布出来的时候,就意味着:

  外部对标OPPO、vivo,荣耀在品牌方面并没有对手那样大手笔,如果OV在O2O的全新打法下进一步拉升品牌势能,不排除荣耀面临相对低端化的挑战。这也迫使荣耀在5G这个时间节点必须通过“锐科技”做品牌突围、核心关键技术突围的根本原因,这不仅解决长期以来与华为品牌差异度不够的问题,也是解决面向未来竞争力的问题。可见,“锐科技”是“疾风知今草”大背景的落地行动,是荣耀打破僵局再次崛起的重要理念。与经验老道的OV对决, “锐科技”由不得花招式,必须有“捅破窗户纸”的发力点。对比华为品牌来看,P系列在拍照影像上很好的渗透了艺术元素,这个艺术元素让P全系列产品在对外传播中都有了全新的设计质感。P9的德味徕卡开始,P10强调人像摄影大师,P20进而突破为AI摄影大师,P30定位是改写影像规则。影像元素对华为品牌注入的势能是极强的,背后是产品背后的品牌美学战场华为取得了巨大胜利。拍照的背后本质还是技术实力的硬核竞争力,同样,Mate系列几乎每次发布都站在了技术创新的新高地,掀起一波对新技术的期待。对荣耀来讲,这就是“隔壁”的成功,也是可以复制和借鉴的真实路径。

  从创新角度,最能体现这个意图的行动就是“荣耀智慧屏”的发布,其口号非常值得回味“我不是电视,我是电视的未来”。多屏联动是核心意图,也就是通过手机、路由器、智慧屏形成的内容和显示闭环,以手机为主导解决客厅场景被互联网挤压的问题,同时对于“1+8”的全场景生态起到战略支撑作用。

  抽象出来再看,我们可以细化荣耀“锐科技”的战略分解:“锐科技”本质上是荣耀进入战略无人区的一种突围姿态。荣耀的第一级火箭可以分解为从“轻资产、高效率”到“新品牌”、“新组织”、“强运营”、“强管控”的跳跃,这一步基本完成。“二级火箭”战略则指向无人区战略的“锐科技”和“大生态”。“锐“的背后拥有全局性的战略延展,就是要抢占5G的滩头阵地!

  而在眼前的5G对决中, OV实际上也没有任何退却的空间,品牌要想更加鲜明,研发必须实打实的突破。因为在华为已经占据了研发的制高点,如果荣耀获得了“锐科技”的品牌效应,会让OV的品牌能力创新建立在沙盘之上。

  OV内心中希望起手就进入科技战的高潮。但对于荣耀的积极姿态,OPPO和vivo内部人士访谈中却表现出前所未有的平静。OPPO的一位负责人说:在2019年的主要国内研究对象确实就是荣耀。由此,从数字上虽然OV和荣耀都在蚕食小米的份额,但在小米份额被瓜分的同时,OPPO和vivo选择对标荣耀最合理。Vivo经销商评价:“Reno、Realme和IQOO看起来是一次自我革新的品牌突破,究其本质实际上是在用自我颠覆的方式避开华为的锋芒,通过线上的新玩法挑战荣耀”。以OV的企业性格,他们做的时候并不太善于表达,只有从凶悍的争夺中可以感受到真实的逻辑。

  2018年5月OPPO发布Realme第一款产品以来,已经全球范围内突破1000万用户,成功进入中国、印度、东南亚以及欧洲等全国20多个市场。其传播口径并不是极致性价比,而是和荣耀“锐科技”很接近的定位敢越级,直指千禧一代和OO后。Reno没有明显定义为互联网手机,但是同样是攻守兼备的升级版。而Vivo的IQOO第一次将5G手机价格打到4000元一下(3798元起),这与对外宣传中提出的“极致性能”有着本质的差别,其中,不管是OPPO强调的“敢越级”还是vivo的“极致性能”,图穷现匕都是性价比。OV一方面呵护着品牌,一方面在性价比上坚决果断。

  无数细节也表明,OV在“三国杀”的新棋局中做了充分的准备,力求将科技战中的极致性价比进行到底,招招都很犀利:

  其次是专利战。内部人士透露:在公众最关注的专利指标上,OV下了重注,专利战每天都在上演。数据上看:2019年上半年OPPO国内申请的专利是1312件,手机厂商中排名第一。截至7月,OPPO全球发明专利申请量超过31000件,这虽然仍然落后于华为,但其增长速度已经不容小觑。

  最后是自我反思。据说在公司例行反思会上,沈炜曾经明确的提出:华为和荣耀的优势是拍照,vivo这两年在拍照上输给华为需要重新夺回来;小米的优势是游戏手机的年轻化体验,这是性价比之外真正有吸引力的点,vivo必须跟进。围绕沈炜总结的这两个点,vivo开始了技术大反攻:一方面,对比华为和荣耀的AI算法与夜景拍摄的优势,vivo将原来的拍照团队由两个部门升级到三个部门,加起来200多人;另一方面,vivo推出的IQOO第一代,新能出众,仍在极力避免小米和黑鲨的性价比。

  其一是高通在芯片领域的创新,让OV避免了两线作战,可以聚焦围绕用户体验的技术创新;

  其二是在新的竞争中,OV的品牌势能让其更有资格成为性价比杀手,过往的竞争中OV的利润率一直高于华为,保存了相当多的子弹应对科技决战。

  OV在5G时代投入的研发资金一定大大超越外界预期,荣耀并不会轻松获胜。

  在荣耀线%的今天,线下能否构建高效率、高质量渠道,形成O2O的新型渠道矩阵是一个重要挑战。另一方面,产品力和品牌如何在华为这棵大树下面获得独立认知充满挑战,这也决定了破解OV“品牌裂变”的新打法。同时,也包括华为系整体战略性风险的变量,比如:

  !回顾过去5年的历程,超级巨头竞争的时代,消灭弱者带来了行业的进化,是巨人争霸。而今天进入到品牌“存量竞争”的新时期,却迎来了巨头格局的品牌裂变新玩法。确切的说:华为和荣耀用科技战杀伤品牌,OPPO和vivo用性价比品牌战超越科技,而“华荣OV”唯一共同咬住的就是用户的科技品牌体验。由此,品牌裂变的时代,品牌、科技和性价比三者已经密不可分, 5G促使竞争就落在了三者集合的中心焦点。

  我们稍微拉长一下镜头,荣耀历史上一直是在高压下完成蜕变。从2013年12月从华为电商部转变为独立品牌,甚至比小米还年轻,从麦当劳和肯德基作为办公室去经销商敲门也仅仅过去5年。OV过去30年的发展历史很多时候是后发制人,屡屡把握时代脉搏。现如今,OV的“品牌裂变“可以用不同品牌涵养不同的人群,我们称之为“品牌化技术”,但荣耀变阵之后用系列承载不同的技术,我们称之为“技术型品牌”。伯仲之间。

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